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浅谈广告文化对受众的负面影响
作者：佚名 时间：2002-2-9 字体：[大] [中] [小]
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在我们的都市，一幅幅巨型广告牌早已成了一道道亮丽的风景；打开电视，关键时刻怎能没有广告?公共汽车、电线柱、楼梯口，甚至厕所，广告占据着我们的目光所及之处。偶尔闭上眼睛，听一听广播，可广告还是不期而至。有人这样形容：在我们现在的生活中，广告如同空气一般，已经进入了我们的呼吸。
有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的文化形象：可口可乐的广告洋溢着友爱和快乐，百事可乐则代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力!喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗?喝百事可乐就能得到力量吗?消费者们全知道，当然不是。广告的真正意义是：通过音乐、画面、人物形象的渲染，激发消费者的生活体验，使消费者认同并欣赏这种文化价值，进而认同和欣赏商品。所以，我们在消费了可口可乐或百事可乐的同时，也消费了快乐、友爱和活力这种文化价值。
广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(To sell)”而一切广告手段，表现形态所负载的广告文化也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”的这杆大旗之下，就难免使广告文化缺乏终极关怀，出现良莠不齐，好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动文化中的积极因素，在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向，增加其艺术旨趣；另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或在传播内容上对大众产生不良影响。尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种文化乘虚而入。
一、广告文化由于与商业利润唇齿相依，因而它不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，误导受众。
现代的广告文化，在功能上它是一种促进销售的消费文化；在生产方式上它是一种由文化工业生产的商品；在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。因而它对于我们的生活必然带来一种负面性的影响。
从广告的促进销售的实质来讲，广告中宣传的产品的品质也好，企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少地会让人有误解的倾向。你以为喝了这种饮料就会得到某种精神；你以为买了某台治疗仪，你的病就会好了；你以为有了某种商品，别人就会认为你是一个成功人士了?这些都是因为广告的误导而产生的结果。在你拥有了这一切以后，你也许会觉得自己并没有怎么样，别人当然也许根本没有注意到你，这一切之后，是否会有被骗的感觉?看看当年十分红火的电视直销，现在为什么生意冷淡了，原因也在于此，人们对广告已经不再天真了。
二、广告文化的广泛传播，使受众陷于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。
如前所述，广告受众对广告文化缺乏应有的价值判断，“丧失了”理性思考的能力，为广告所营造的氛围迷惑。
虽然各种广告讯息所负载的文化迥异，所提供的价值信息相互矛盾，在促发大众实现梦想、追求享乐与消费上却有异曲同工之妙。
人们的消费心理大体可分为两类：
一类是生存和安全等的需要，如生活必需品的消费；另一类是追求非必需的满足和刺激的心理状态，奢侈品消费就是出于这种动机。一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人们肯去接受各种奢侈，是因为人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用，促使其乐于接受广告的宣传，以消费广告中理想化人物所用之商品而自觉身价倍增，这也是广告商惯用名人名星、俊男美女做广告模特的秘密所在。满足享足，追寻彼岸自我，广告文化所催生的享乐消费主义由此而愈演愈烈。
同时，广告文化也助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。在广告文化的时代，消费代表了人们对地位的心理竞争，陷入了消费至上的陷阱。
广告的适度刺激也是人们生活中的需要。但广告刺激的目的不应该只停留在促进暂时性消费这一层面，因为误导性的广告，对受众的误导只能是短时的，对品牌的损失可能是致命的。
三、广告文化的不严肃性，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式。
广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告具有广泛的普遍的渗透性。这就影响到了不同文化层次的广大受众。由传媒所代表的文艺“类象”表明当代文化艺术由灵魂裸露方式回缩到冷漠绝缘的纯客观描述，一种放逐本真情感的“语言游戏”。各种传统文化经典被切割、绞断，搓碎后糅在广告中，掺和在商品包装上，各种成语被偷梁换柱，而成为广告语，于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化影响的一代，如一则药品广告使用了“咳”不容缓，这种成语的变形风一段时间曾被视为传媒的一大毒瘤，引起了广泛的关注。后经整改后，这种情况已很少发生了，但同音混淆的情况还不时有出现。
蒙娜丽莎不断在广告中出现，往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品，现代社会中的受众，已经很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目。若干年前，著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典名曲片断所惊动，并为此大发感慨。今天，这种现象已经司空见惯，习以为常了。
由于现代社会大众传播的普及和广告的频繁出现，使广告语成为社会大众所熟知的语言，进而成为社会流行语。化妆品使你“今年二十，明年十八”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；连一种奶糖都被赋予了“伴我天天向上”的文化价值。春兰空调不仅给你带来
“春光无限”，还有“高档次的追求”……
研究表明：“当广告语成为一个区域的权威话语时，就会对没有掌握这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便挤身符号名流之列而不被时代抛弃。流行的语言即社会控制语言是对文化建设所不利的，同时这些语言符号所负载的不良价值观、世界观也将影响文化的健康发展。
总之，广告文化对人们生活的消极影响是多方面的。不良的广告理念和有失偏颇的各类广告，不仅使消费者在购买心理上产生误导，在生活理念上追求盲目消费，对文化的传播产生变异，也对品牌本身造成极大伤害。（袁卫星）